Debido al boom de las redes sociales, y la capacidad que estas permiten a las empresas dar respuesta directa a inquietudes de clientes, atender quejas, generar tráfico y en general permitir la comunicación en tiempo real con su público, es fácil caer en el error de dar por muerto al Email como herramienta de ventas.
Los esfuerzos de las marcas se están centrando en establecer sus perfiles y páginas en las redes sociales que más se ajustan a su público, lo cual es fantástico, sobre todo si se hace bien. Pero olvidarse del Email Marketing puede ser un error fatal para las ventas.
Según un estudio de Mail Munch, alrededor del 60% de los encuestados dijeron que el Email marketing supera a los medios sociales. El otro 40% dijo que el email marketing y las redes sociales son simplemente diferentes. Ambos tienen sus fortalezas y debilidades.
El Email es en general mejor en lo que respecta a tráfico y conversiones y las redes sociales son mejores para el “engagement” con el usuario. A continuación se explora en mayor detalle las fortalezas y debilidades de cada canal:
Donde el Email Marketing funciona mejor:
Alcance
Es importante saber que tener 2.000 suscriptores de Email y 2.000 fans de Facebook no es lo mismo. Chad White de Litmus afirma que los cambios algorítmicos en Facebook limitan seriamente el alcance orgánico de los mensajes.
“Si tenes 2.000 seguidores de Facebook por lo general sólo 2-5 personas verán cada post que publiques”, dice Stuart Marler de Retriever Digital.
El alcance orgánico de Facebook se redujo al 6% de su base de fans en 2014 según un estudio realizado por Social @ Ogilvy.
El escenario es aún peor si se tiene más de 500.000 likes – luego se reducirá aún más al 2%. Danny Sullivan de Marketing Land escribió una vez en su cuenta de Twitter que menos del 2% de sus seguidores ven sus tweets.
Aun así esto no es nada comparado con el Email donde la tasa promedio de apertura es de entre 18 y 21%, según la industria y el país.
En otras palabras, si uno tiene 2.000 suscriptores de Email, 2.000 seguidores de Facebook y 2.000 seguidores en Twitter, esto es lo que se obtendrá:
- 435 personas abrirán el Email.
- 120 fans de Facebook verán el mensaje.
- 40 seguidores de Twitter verán el mensaje.
Se puede ver que el Email Marketing supera a las redes sociales en términos de alcance. Y esto es con una tasa de apertura media, que en caso que se escriban mejores asuntos se puede aumentar considerablemente este número.
En las mismas campañas, se puede llegar a un 40-45% de apertura que es algo que no se puede lograr con las redes sociales.
Mayor tasa de clic
Según otras estadísticas de campañas de Email Marketing se puede ver de 50 a 100 veces el clic de las tasas de Facebook y Twitter.
“El email sigue siendo el rey. Es el 80% en 80/20. Bastante literal. Estamos viendo desde x25 a x10 cuando comparamos directamente email y social en términos de clics generados “, dice Despreneur Magazine.
“Puedo decirles que veo una diferencia significativa en el tráfico a los mensajes de blog y las conversiones a las ofertas cuando promuevo a mi lista de email frente a cuando sólo promuevo a las redes sociales”, dice Kristi Hines.
Estas son las tasas de clics promedio de cada canal:
- Email marketing 3.57%.
- Facebook 0.07%.
- Twitter 0.03%
Para Facebook y Twitter – estas son las tasas de “engagement”. En otras palabras, no solo son clics, sino también comentarios, preferencias, acciones, retweets, etc.
Derek Halpern realizó una prueba para enviar su último post al blog de Twitter y a su lista de emails.
Estos son los resultados que obtuvo:
- 50 personas hicieron clic en su link desde Twitter.
- 1.200 personas hicieron clic en su link de Email.
Su lista de Email podría ser el doble de su Twitter, pero generó 24 veces más clics.
Tasas de conversión más altas
En una encuesta realizada por “Emarketer” (2015), 9 de cada 10 empresas respondieron que utilizaban el Email más que cualquier otra herramienta a la hora de impulsar las tiendas online. También respondieron que el canal representa desde 15% hasta un 25% de sus ingresos anuales.
Según otro informe – el 66% de consumidores online hizo una compra como resultado de un Email. “El Email Marketing es mucho más eficiente, ya que tenemos una lista bien segmentada opted-in”, dice Mihail Stoychev de iSenseLabs.
Los expertos creen que la razón más grande para la tasa de conversión más alta de Email Marketing se debe a la capacidad de segmentar la lista y de personalizar el contenido.
Mejor retorno de inversión
Todo en el negocio se reduce a ROI y el costo de oportunidad. En otras palabras, tiene sentido invertir en una estrategia A si se va a ganar más dinero que en la inversión en la estrategia B.
En un estudio realizado por McKinsey & Co sobre cómo las empresas estadounidenses generan nuevos clientes, encontraron que el email marketing adquirió 40 veces más clientes que Facebook y Twitter combinados.
“El Email casi siempre tendrá un ROI mejor ya que es menos costoso y fácil de implementar con conversiones muy buenas suponiendo que el diseño y el contenido siguen las mejores prácticas”, dice Amir Chitayat de OpenMoves.
De acuerdo con Douglas Karr de DK New Media debemos esperar que la tasa de conversión de Email marketing sea mayor debido al permiso explícito que estos contactos proporcionaron. “Creo que los seguidores de las redes sociales están un poco más distantes, escuchándonos en las redes sociales, pero no proporcionando permiso para empujar necesariamente un mensaje directamente a ellos”, dice.
Donde las RRSS funcionan mejor
Mejor tasa de engagement
Casi todos los expertos de marketing están de acuerdo en 1 cosa – Las RRSS tienen mejor tasa de “engagement” que los Emails.
Brian Basilico encontró que el email impulsa el “engagement” cuando envía tráfico a su blog, podcasts y sitio web en forma de comentarios y acciones, pero no está cerca como el “engagement” que tiene de los canales de redes sociales.
Adherencia y virality: “el contenido de las redes sociales es mucho más pegajoso y le proporciona un “engagement” a largo plazo.”
Douglas Karr hizo un gran ejemplo una vez en su blog: “Si tiene 1.000 suscriptores de correo y envía un Email, es probable que tenga 202 personas abriéndolo y 33 personas haciendo clic en él. Si tienes 1.000 seguidores en Facebook o Twitter y envías actualizaciones – tal vez 10 lo vean y 3 lo hagan clic.”
Esto suena mal al principio, pero la realidad es un poco diferente. Su contenido de redes sociales fue compartido por unas pocas personas con 20.000 seguidores. Y llegaron a 100.000 seguidores que lo compartieron de nuevo y de esa manera lograron llegar a millones.
La mayoría de la gente no abre Emails más de una vez y rara vez lo comparten con otros. Por otro lado, el contenido compartido en las redes sociales puede volverse viral y la actividad a su alrededor puede continuar durante meses.
Mejor para “Branding”
Kian Ng de ReadySpace dijo que su empresa está invirtiendo en redes sociales, principalmente por la oportunidad de crear una imagen o dejar una impresión. Según él es algo mucho más difícil de lograr con el Email Marketing.
La marca, logotipo, su cara es mucho más visible en las redes sociales. Por otro lado, el Email está más impulsado hacia la toma de una acción.
Como trabajan juntos
La pregunta es: ¿Se debe invertir en Email Marketing o Redes Sociales? La respuesta es: ¿Por qué no en ambos?
Se deben combinar ambos con el fin de obtener mejores resultados, por ejemplo las redes sociales funcionan como ayuda e impulsan más conversiones con el email.
En el ejemplo realizado por Amir Chitayat las redes sociales generaron 1010 conversiones asistidas. Estas son las ventas que nunca hubiesen ocurrido si la empresa se basaba sólo en el email.
Se debe utilizar las redes sociales para hacer crecer la base de datos y de esta manera aumentar las conversiones e ingresos.
En conclusión, el Email Marketing y las redes sociales son como universos paralelos que se comunican entre sí.
Es conveniente utilizar el Email Marketing cuando se busque más alcance, tráfico y conversiones directas. Las redes sociales, por otro lado, son una gran herramienta que puede ayudar a involucrar a la audiencia y generar más ventas.
No hay ninguna razón por no usar ambos canales. Sólo hay que asegurarse de asignar los recursos de la manera correcta.
